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從羅輯思維到得到 App,羅振宇一直都在打破常規

時間:2017-06-01

歲月磨平不了他的銳利,年齡打不死這個中年老男人,或許是因為實現年少輕狂的那段夢想,也或許是因為想打破那個“誰說文人不會經商”的束縛。

2016年被稱為“知識付費元年”,在這一年,知乎、得到、分答、微博、微信等各路人馬紛紛殺入知識付費戰場,用專欄訂閱、付費課程、內容打賞、有償問答、社群等形式實現內容變現。據《2016年中國網絡新媒體用戶研究報告》顯示,33.8%的新媒體用戶已經產生過對新媒體內容的付費行為,15.6%的用戶有付費的意愿但還未有付費行為,二者相加占比已經接近一半。2017年才是知識付費的關鍵時刻,而這個戰場也將會血腥味十足,今年不單是洗牌的一年,也是奠定知識付費格局的一年,而這個競爭本質上反映的是知識付費領域用戶心智認知的一種認知,因為在這個領域,還沒有任何平臺都敢說自己是老大。

特勞特在《營銷十要》中指出“你要尋找的是你和競爭對手在目標用戶心智中認知的優勢和劣勢。”如何更懂用戶?如何吸引更多用戶?如何凸顯品牌差異化,搶占用戶心智?這是現在各個知識付費面臨的非常大的一個挑戰。當爭奪的本質回歸為用戶之爭,品牌需要借助更多力量,更加深入地洞察和研究用戶才有可能脫穎而出。

而羅振宇和他的團隊一直都在搶奪用戶心智的先行認知,牢牢鎖住用戶心中的那個付費領域的老大地位。就像當人們說起“雙十一”就會想起天貓和馬云,說起Android就會想起谷歌一樣,說起手機就會想起蘋果一樣,羅振宇和他的團隊的愿景:說起知識付費就會想起得到和我(老羅),并為之奮斗終生。

傳統媒體出身的老羅,可曾想過自己先移動互聯網浪潮的知識付費領域呼風喚雨?也可曾想自己一個app就能盈利破億呢?他可能做夢也未曾想到。因為他也想過每日講講課也能日收過萬的生活是那么的和諧安逸,但是歲月磨平不了他的銳利,年齡打不死這個中年老男人,或許是因為實現年少輕狂的那段夢想,也或許是因為想打破那個“誰說文人不會經商”的束縛。所以,中年老男人和他的小伙伴開始馳騁在移動互聯網的世界里,而他也用他的睿智和那口齒伶俐的嘴巴征服了很多同樣懷揣夢想的年輕人,一直在打破常規世界里的死水

(一)

《羅輯思維》于2012年12月21日在視頻門戶優酷上線。8個月后,高呼“愛智求真 積極上進 自由陽光 人格健全”16字箴言口號的羅振宇,宣布要組建“自由人的自由聯合體”,把羅輯思維變成中國最大的“知識人社區”。

為了這個社區,他搞了一次大型社會實驗——推出了羅輯思維“史上最無理”的付費會員制:普通會員200元會費,5000個名額;鐵桿會員1200元,500個名額。“愛,就供養,不愛,就觀望”,這是羅振宇的“會員促銷”口號。5個小時,全部會員資格銷售一空。

當時中國互聯網消費和用戶還很“屌絲化”,以“知識人社區”和提供知識型內容消費而成功的互聯網公司寥寥無幾。羅輯思維很快聲名鵲起,一大群看上去“年輕、上進,有求知欲和好奇心”的人,為羅輯思維敞開了他們的錢包,送出了“香火錢”。

當然,也有人會提出質疑:《羅輯思維》在沒有成熟的商業模式的情況下推出“會員制”,是一種“無理會員制”,因為它無法給會員提供等價的利益或價值,這樣做無疑是一場賭博、一場對自身品牌的消費。

但是僅僅在兩個月以后,事實就給了這些人一記響亮的耳光。10月12日,《羅輯思維》微信公眾號推出一條消息:今天,《羅輯思維》將發放會員福利,所有會員可從中午12點21分開始,通過《羅輯思維》微信后臺提交自己的會員信息,前十名可以獲得由《羅輯思維》送出的樂視超級電視一臺!消息一發出,所有會員沸騰了。12點21分剛過5分鐘,《羅輯思維》官方微博就稱:請大家停止提交信息,已經有200個會員提交信息,他們中的前十名將獲得這份大禮。

這次“福利派送”,讓中獎的會員感到自己賺了,200塊錢換來了一部價值6999元的樂視超級電視,這個會員還不值得嗎?而《羅輯思維》更是表示:這只是會員福利的第一波,后面還有。果然,后面又進行了第二波。

這時,人們才相信《羅輯思維》的會員制不是野蠻“圈錢”。但是又有人質疑了,一臺樂視超級電視6999元,10臺就是將近7萬元,搞一次活動就這樣大手筆,《羅輯思維》是在賣血嗎?其實,外人只知其一,不知其二,送電視是真的,但不是《羅輯思維》送的,是樂視電視廠家送的。但又有人問了,那是樂視電視廠家在賣血嗎?當然也不是,沒有任何一個商家會做沒有利益回報的生意,樂視電視也是此次活動的贏家。

那么,樂視電視廠家得到了什么呢?我們知道,《羅輯思維》微信公眾號有75萬粉絲,微博有30萬粉絲,此次活動在100多萬人中傳播,推廣費不止7萬元,而且這次活動在互聯網上廣泛傳播,受眾不止100萬人。更重要的是,《羅輯思維》的用戶尤其是會員基本上都是高學歷、知識結構在社會上層、消費能力較高的人,針對他們做推廣對樂視品牌的影響力絕對有益。所以,這次活動其實是一次創新營銷,《羅輯思維》、《羅輯思維》的會員、樂視電視商家三方都是贏家。

所以,這不僅僅是《羅輯思維》與自己的會員之間的游戲,更是《羅輯思維》計劃已久的商業嘗試。這種嘗試就是先把《羅輯思維》變成一個知識社群,用優質的內容產品對興趣相似的粉絲產生黏性,然后通過會員制形成更加精準的交流社群,再以社群為基地為品牌提供推廣合作的平臺,最終,《羅輯思維》達到了變現,商家實現了推廣,會員也得到了實質性的回報。所以,這是一個三方共贏的“自商業”模式。

(二)

在互聯網圈子,誰會忘記去年的羅振宇投資當時正火的不要不要的papi醬,并又策劃了一件可以說具有劃時代意義的“新媒體標王”事件呢?

在投資了Papi醬之后,羅振宇做的第一件事兒是拍賣Papi醬的首次商業廣告。日子定好了,2016年4月21號。

做個新媒體標,給Papi醬提出這個建議時,羅振宇想必是回憶起了二十年前自己在央視的日子:1994年11月,梅地亞中心商務賓館,執掌央視廣告信息部的譚希松在這里豎起了一面寫有標王二字的旗幟。孔府宴酒在這里以3079萬元的價格,拍下了1995年央視黃金時段廣告,成為了央視歷史上的第一代廣告標王。

時年21歲的羅振宇是這一歷史性事件的親歷者之一。現如今,他想自己做一次譚希松,為已經燒開了鍋的新媒體再添一把柴,借著如日中天的Papi醬去創造一個新媒體標王,與央視標王遙相呼應,以此宣告新媒體對傳統媒體的又一次勝利。抑或,是他個人對老東家的勝利。

老實說,內容策劃和新聞生產還是媒體人的強項,不論是傳統媒體還是新媒體,這個會一直是最核心的能力。羅振宇作為一個優秀的媒體人,在這方面已經做到出類拔萃,羅輯思維的成功就是最好的證明。再比如,3Q大戰后的十場騰訊診斷會、2015年長達4個小時的跨年演講《時間的朋友》,無一不體現出羅胖對商業對行業發展的異于常人的深刻理解,還有他對于宏大敘事運籌帷幄的掌控能力,這些實在都不是一般人能夠做到的。
所以,舊時代過去,站在新媒體時代的浪尖上,在市場秩序還未建立、無人標榜自己是廣告金主NO.1的情況下,羅輯思維第一個站出來提出新媒體標王,并高調選擇2016第一網紅進行廣告拍賣,即創造了一個具有跨時代意義的新媒體標王事件。

(三)

一個訪談節目一聊就是9個小時,不小心就破了保持了40年的電視訪談節目時長紀錄。這是羅振宇和羅永浩真的那么能聊嗎?不見得,因為,羅振宇從他創立羅輯思維起,就一直在打破各個記錄,永遠都在做“第一個吃螃蟹的人”。羅振宇每一次玩法每一個轉身都極富創意,最終目的還是為了推進知識付費的服務形態

從長視頻、直播到短視頻的輪番上陣,從脫口秀、競技、相親、親子題材的火熱網綜到玄幻、刑偵題材大劇的推陳出新。有一種觀點認為,互聯網視頻領域早已進入了“無立錐之地”的貼身肉搏階段。羅振宇高調推出了一檔錄制長達9個小時、200多個真實精彩問答的回合式訪談節目——《長談》。

重新定義訪談的節目形態。相信很多人都有一個感受,訪談類視頻節目多如牛毛,并不新鮮,甚至可以說是爛大街的視頻形態。各種花式、各種套路,幾乎窮盡了訪談類視頻的種種,已經很難再有新的玩法了。

那么,羅振宇憑什么有信心做出一檔具有爆款效應的《長談》節目呢?其實答案很簡單,從羅振宇給出的《長談》Slogan“讓他把話說完”就能看出來,《長談》一開始就主張打破常規,目的是重新定義視頻訪談的節目形態,超越訪談類節目的固定套路和邊界,尋找到一個全新的范式。

用羅振宇在訪談開始前的旁白來闡釋,《長談》一定要打破既有的市場規律,填補市場的空白,解決傳統視頻訪談節目存在的痛點。通常,電視訪談節目不能提供足夠長的時間,無法管窺話題與訪談人物的全貌,僅僅是只言片語。但《長談》講究的是:不管是3小時,4小時,9小時,只要答者意猶未盡,問者心中還有一絲疑問,談話就要進行下去,讓創業者把話說完。

通過多維度的觀察,能給出更全面、更真實的信息。片中,羅永浩稱“這是我五年來接受最全面最完整的一次采訪”,也會全部分享“五年來所有你想知道的東西”。言外之意是,其他有關羅永浩的訪談只是《長談》 的一個子集。而且,相比傳統碎片化的訪談,《長談》的內容呈現出了體系化、知識化的新特征,以創業者的8大關系作為主線,銜領創業者與產品、創業、用戶、高管、員工、合作伙伴、自己等8個板塊,還原一個創業者在創業中面臨的所有問題及重要決策后的思考,可作為創業者入門的初階教程。這是區別于傳統訪談的地方,也是對訪談價值上的一次升華。

(四)

Google一直都在做開源的軟件,本質就是為了擴大市場規模,讓其他對手為自己鋪路。

假設財富總體固定,競爭者只是去分蛋糕;然而實際上,財富是可以被創造,是動態的,除了分蛋糕份額,更有效的方式是把蛋糕規模做大。Google的開源商業模式,就是把蛋糕做大的過程。Google的業務基礎是WEB應用,所以一款良好的瀏覽器是保持Google競爭優勢的最大保障,而這個瀏覽器是誰家出的并不是重點。在Chrome瀏覽器出現之前,市面上只剩IE、Firefox、Opera這幾款瀏覽器,IE憑著windows默認安裝擁有足夠的市場,基本上不思進取,firefox和opera的公司也沒有從web直接受益的驅動力,其他第三方只能通過做外殼的方式優化一下用戶體驗,但是對web技術,javascript性能、css標準等技術這幾家瀏覽器都差異化得很嚴重,豐富的web體驗被adobe的Flash集為一體。所以做一套良好的瀏覽器是Google的迫切策略,只需考慮一點:如何迅速占據市場。像firefox那樣的策略,在垃圾站里面貼【你還在用陳舊的IE6瀏覽器嗎】顯然被證實效果并不好。所以開源Chromium就是這樣一個策略,很快就出現了一大批第三方瀏覽器,在國內,360瀏覽器在他們公司的強力推廣下,IE6等古老瀏覽器的市場迅速萎縮,新一代的HTML5等應用才逐露頭角。Google在這個過程中,顯然是受益的,因為全社會的web程序員都逐漸遺忘陳舊的瀏覽器,不在浪費時間為陳舊瀏覽器浪費時間去工作,進一步推進web的應用發展。理論上,只要Google的蛋糕做得夠大,越來越大,別說360,微軟蘋果IBM戴爾這些巨頭,最后都是在給Google鋪路。

而在上周,得到開源《得到品控手冊》,這在外人看來,這算是得到最私密也是成功的最高機密檔案被公開了。一時間,知識付費領域的吃瓜群眾好不熱鬧,得到為什么要公開這個絕密檔案呢?

我覺得有可能在很大程度上,也是為了能夠促進整個行業的發展,開源品控手冊,可以幫助同行同業明確知識產品的制作標準,快速提升知識產品的質量。而品控手冊的版本也才能不斷更新,進而迭代升級。

而促進整個行業的升級迭代,并不是老羅公布這個檔案的最重要原因,而得到公布這個絕密檔案,很大程度上還是那句話:搶奪用戶心智上的認知。在這種人滿為患的賽道上競爭(知乎、果殼、36氪、喜馬拉雅),必須把自己和他人區別開。讓用戶能夠一下子識別出自己。這不是什么新事物,這就是知識付費的品牌代表。這也是老羅做這個事業的唯一目標也是終極目標。

Google做為安卓的推動者,其實開發了兩塊代碼。第一塊是Android Open Source Platform,這里面包括安卓系統的內核,以及部分基礎的用戶功能。由于安卓內核是基本開源的Linux,那這一部分代碼必須是公開的,而且大家可以免費使用的啦。

另一塊代碼則不然。這塊代碼就是如今叫做GMS的谷歌移動套件。通俗的說,就是把谷歌提供的各種基礎功能和軟件打包在一起,提供給開發者和用戶。這塊代碼是純商業軟件啊,不受開源的限制,而這才是谷歌的核心利益所在。

你看,這就好像開了一個飯店,這里的大米飯都是免費吃的,但是想來個四菜一湯,對不起,這得我谷歌點頭。

而得到的品控手冊,也沒有完全放棄這個手冊的版權,任何人如果打算使用這本手冊中的內容,都必須通過標注來源的方式給得到打一次廣告。這就是得到在知識付費領域的一次最大籌碼,也是老羅在知識付費領域的又一次升級。

羅振宇曾經評價過羅永浩是在這個創業時代,一個非常難得的樣本,因為他的身上集中了太多的極端”。而我覺得羅振宇則是知識付費領域的時代探索者,而這一次,老羅也是all in知識付費領域,就像羅永浩不得不做手機一樣,羅振宇則是知識付費領域的代表。

#專欄作家#

藝林小宇,微信公眾號:cs-jy8,人人都是產品經理專欄作家。運營總監,獨立媒體人,喜歡用白話文講述移動互聯網時事熱點,專注于產品運營、策劃、BD合作等領域。

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