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AR廣告的本質是一場游戲狂歡?

時間:2017-06-01

支付寶去年舉辦的集五福活動火爆一時,5年前谷歌曾推出ProjectGlass眼鏡,看似不相關的兩件事其實聯系緊密,它們的核心都是AR技術。如火如荼的AR技術催生了許多產業,AR廣告便是其中一員。AR廣告覆蓋的范圍正變得越來越廣,汽車、金融、餐飲、家居等行業都有較為成熟的案例,那么在電視廣告、互聯網廣告依舊大行其道的今天,AR廣告究竟給消費者帶來了什么,AR廣告又能否在模式林立的廣告業中實現逆襲呢?

BAT進軍AR廣告,資本熱度不減

近年來,AR技術備受關注,其巨大的市場發展前景一時間點燃了投資熱度。國際數據公司IDC近日發布的一份報告稱,增強現實(AR)軟件市場2016年達到21.3億美元,到2022年將達到352.2億美元,2016-2022年復合增長率達到57.36%。

蒙“AR”之恩的AR廣告也坐了一把快艇。2017年1月,百度宣布在北京成立AR實驗室,初期研發內容是利用AR技術提供廣告服務產生的營收。而支付寶也在今年四月宣布與國內著名AR廣告方案公司進行合作,以提升AR廣告在支付寶接口的吸引力,而騰訊QQ去年也舉辦了“天降紅包”AR廣告活動。可見,BAT對AR廣告的前景十分看好。

與此同時,資本對AR廣告的親密度正在升溫。近日,瑞典廣告技術公司Advrty獲得了500萬瑞典克朗(約合57萬美元)的種子輪融資。而國內的視+AR、易試互動等AR廣告公司的融資事件也層出不窮。

AR廣告的本質是一場游戲狂歡?

AR的本意是增強現實,而AR廣告一般通過硬件與軟件的結合來與現實產生互動,從而得以推廣產品及其理念。作為廣告行業的新生代明星,AR廣告之所以會流行,主要得益于以下四點。

1、互動性強,趣味性十足

AR廣告多以游戲或故事的內容展現給消費者,比如近日可口可樂與全球最大的流媒體音樂平臺Spotify合作,利用AR技術設計了一款能播放音樂的可樂,用戶只要打開AR軟件對準特制的可口可樂瓶便能出現音樂播放器。將產品與音樂結合,有趣的互動內容體現了十足的創意。

AR廣告能從創意思維出發,充分解放參與者的感官,讓參與者能夠自由地和喜愛的內容互動。不得不說,AR廣告其實更像是在游戲中把產品介紹給消費者。

2、精準用戶投放

在特殊的產品上,AR廣告更專注于產品或服務本身,將產品的特性或服務的過程通過AR技術展現給消費者,所以AR廣告能夠吸引特定的消費者群體。比如宜家曾將AR技術運用至家居選購中,顧客能夠手持AR設備在空蕩的空間中DIY家居風格,這個過程能夠充分滿足消費者對于家居配備的個性化需求,而且體驗用戶一般都為潛在用戶,具有匹配產品的購買力。

再比如游戲類AR廣告,完美世界曾在Chinajoy會展期間投入大屏互動換裝游戲,完美世界的游戲玩家可根據自身的喜好進行模擬換裝。在這里,完美世界的目標客戶是完美游戲玩家,而在AR廣告體驗時,非游戲玩家或其它游戲玩家一般情況下不會參與到這個過程中來,所以從另一方面來說,AR廣告在投放時比其他廣告更精準。

3、呈現方式的全民化

AR廣告就呈現設備來說一般分為兩種,一是參與者自己攜帶的智能手機或平板,二是活動方提供的人機互動設備。

就第一種來說,每個擁有智能手機的人都是AR廣告的潛在受眾。如今,智能手機的普及率已經相當高,一旦消費者看見新奇的AR廣告,掏出隨身攜帶的智能手機參與活動便是輕而易舉的事。

比如此前中興手機曾在報紙頭版和戶外大屏上投放過新機上市的AR廣告,只要用智能手機掃描報紙或戶外大屏上的二維碼,便能出現中興手機的AR創意廣告,而許多路人也紛紛掏出手機體驗AR廣告的樂趣。

消費者隨時隨地都能體驗到AR廣告,而且AR廣告只需“守株待兔”便能吸引更多的參與者,因為AR廣告的入口在消費者身上。

而第二種人機互動設備將人作為AR廣告的接口,通過人與設備的實時互動實現AR廣告的呈現。例如此前伊利在線下投放的“養牛互動”游戲,參與者通過掃描屏幕二維碼后進入養牛界面,可選擇多種草料投喂,而這一過程也被實時同步在戶外大屏上。

可以說,人與智能手機已經成為了AR廣告的唯一入口,而這也證明了AR廣告呈現方式的全民化。

4、脫離傳統,定義廣告新內涵

傳統的紙質廣告表達方式單一,推廣效果有限,而電視廣告、互聯網廣告等雖然內容豐富,但缺乏互動性,只能單方面將廣告信息灌輸給消費者。

傳統廣告的價值正在隨著多維度世界的到來而失去光芒,AR廣告定義了廣告的新內涵,刷新了人們對廣告的固有認知,讓廣告與消費者不再是陌生甚至對立的關系,并讓消費者友好地完成對廣告的學習與理解。

這也是為什么越來越多的傳統廣告客戶更青睞AR廣告的原因,如電影、金融等行業,AR廣告的存在就是為了讓這些產品具象化,好讓消費者更深入地了解產品。

總之,AR廣告正在憑借技術優勢改變人們對傳統廣告的看法,而AR廣告本身具有的互動性與趣味性更像一場游戲狂歡。

“人無完人”,AR廣告短板同樣明顯

雖然AR廣告具有良好的發展前景,但就廣告投放場所來說,互聯網、電視等廣告依然擁有渠道上的優勢。而且,AR廣告還存在以下缺點:

1、AR廣告具有時空效性

AR廣告不同于戶外廣告,也不同于可移動的報紙或多媒體廣告,其本質上是一場活動,而這場活動要求在特定地點和時間內完成投放,因此只能在規定的時間內通過規定的流程影響消費者,所以AR廣告對投放區域的要求也較為嚴格。

例如此前康師傅在上海徐家匯推出的地鐵創意互動游戲,只有在地鐵內經過該活動區域的人才有可能參與,而這樣的廣告也只在人流高峰期起作用,一旦人流量不足,AR廣告的吸引力可能降為0。

而戶外廣告等則不受時間與人流影響,可以放在荒郊野外,也可以放在繁華市區,靈活性十足。多媒體和電視廣告也是全時段不限地點投放。

所以,AR廣告只在一定時間內對消費者擁有很強的主動性,頗有“過時不候”的凄涼感,AR廣告具有時效性,立竿見影的AR廣告才是“正統”,效果不明顯的AR廣告必定會被淘汰。

2、項目歷時長

一則空調產品的廣告,一句話被批量印刷后就能出現在報紙上,幾秒的多媒體廣告稍加制作便能被投放到電視和網絡上,傳統廣告從制作到投放的高效性顯而易見。

但AR廣告不同,AR廣告其實是一個項目,每一步都要有精確的計劃,而AR廣告項目的時長是依具體要求而定的。一般來說,AR廣告項目周期不穩定,多時可能需要歷時數月,其中的原因有很多,包括創意的形成需要對產品作深入了解;實地取景、軟件設計、模型建立等。但對成熟有經驗的AR廣告制作公司來說,這可能會相對輕松一些。

除AR廣告的制作外,投放也是十分考驗耐心的事,如此前暴雪為宣傳風暴英雄游戲在線下多地點投放歷時近一個月的AR廣告,而大規模的線下投放與宣傳對資金要求也比較嚴格。

增強現實后,AR廣告如何“增強自身”

AR廣告在某些領域已經后來居上,但AR廣告的在時效和時間方面的“笨重”已經顯而易見,在當下廣告形態如電視廣告、網絡廣告等“群雄分據”的時代,如何實現“彎道超越”是AR廣告面臨的挑戰。好在AR廣告還有技術壁壘這一道“天然屏障”,所以AR廣告要想“增強自身”,可以從兩點出發。

1、創意是AR廣告的“智慧丸”

無論什么廣告,其創意都是第一位的。創意是廣告的核心,是吸引消費者的關鍵。一則具備創意的廣告會深入人心,也會短時間內帶來巨大的收益。同理,AR廣告應該從產品的某個角度出發,結合創意開發出具有傳播性和趣味性的廣告內容。

肯德基曾將知名IP《魔法精靈》融入到產品的營銷中來,消費者購買指定產品后可通過手機掃碼連接到AR場景。將趣味動畫人物融入到食品包裝和用餐過程中能夠增強消費者的體驗感,對食物和品牌產生正面效應。

Lynx香水之前推出的VR廣告就讓人們擁有了與眾不同的體驗,參與者只要站在規定的AR區域,便可以從大屏幕中看到身旁的天使。所以,通過創意,AR廣告能夠輕易“拉攏”消費者,產品和理念也能潛移默化地實現灌輸。

2、提升軟硬件質量是AR廣告的“大力丸”

AR廣告是一個系統,其呈現是靠眾多軟件與硬件共同協作完成的。汽車之家之前曾在APP中加入AR功能,其AR技術體現為能將虛擬模型車輛放在實地場景中,以查看哪一款車輛與周圍的環境更匹配。在這里,3D模型技術是關鍵,如果模型很粗糙,與環境融合時體驗感必定很差,從而失去其存在的價值。所以,在這個案例中,3D建模技術的好壞直接決定了用戶的AR體驗。

另外,3D物體識別、云識別等技術也是AR廣告成功的關鍵。如解謎類游戲《紀念碑谷》曾推出AR趣味廣告,通過AR掃描和內容呈現功能,讓童話般的游戲場景更為真實的浮現在每一位玩家眼前。

AR廣告必須在軟硬件的每一個子環節面面俱到,才能實現“增強自我”。

未來無可限量,AR廣告也將迎來兩大新發展趨勢

隨著各項技術的發展,未來的AR廣告必然會將更新的技術應用于增強現實的過程中。所以,AR廣告會有二個發展趨勢。

1、互動性升級

目前的AR廣告還僅僅限于人與環境、人與設備的互動。隨著新技術的開發與運用,人與人的互動會成為AR廣告互動方式的一部分。目前,融合AR和VR的MR設備已經誕生,這就意味著未來的人可能會在游戲世界中相遇,從而產生更多的互動內容。所以,互動性升級是必然的發展趨勢。

以QQ天降紅包活動舉例,原先的AR內容是三猜一的紅包游戲,即三個紅包中只有一個是有錢的,如果加入多人互動的技術,可以兩個或者多個人同時進行紅包游戲,實現人與人的有效互動。再如支付寶集五福活動中可加入兩人或多人共同搶福的互動內容,以實現趣味性的升級。隨著技術的不斷革新,多人互動設備、多人互動場景等技術構想必會成為現實。

2、全感官開發

說到感官開發,不得不提VR技術,目前來說,VR技術在游戲領域與影視領域應用最為廣泛,能夠做到視覺、觸覺與聽覺的模擬。但AR有所區別,AR基于現實世界,所以目前來說可互動的感官是視覺和聽覺。不過,AR技術未來必然會繼承VR技術的特點,像VR穿戴設備一樣包含觸覺互動。而AR與VR都會朝著全感官開發的方向努力,AR廣告要想實現全感官開發,除目前的技術條件外,還需要配備感覺生成設備甚至精神控制設備。

例如,在人機互動時,游戲中出現鮮花,嗅覺生成設備立刻會生成花香傳送到參與者的鼻子中,讓參與者如同身臨其境。其實,從一定程度上來說,無論是AR的增強現實,還是VR的虛擬現實,都是通過設備產生虛擬事物,從而滿足參與者的需求,AR廣告正是師承于此。

一言以蔽之,AR廣告正在逆轉消費者對傳統廣告的消極性固定思維,而技術的變革會讓AR廣告越來越完美。不過,不要忘記AR廣告是廣告這一既定事實,如果企業得不到回報,這把“火”遲早會成為歷史。

#專欄作家#

劉曠,微信公眾號:liukuang110,人人都是產品經理專欄作家,海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。國內首創以禪宗與道學相結合參悟互聯網,把中國傳統文化與互聯網結合,以此形成真正具有中國特色的互聯網文化以及創新精神。

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